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2015年(第十二屆)《中國500最具價值品牌》揭曉 !
2015-07-21
        【世界經理人-品牌頻道】2015年6月16日,北京,世界品牌實驗室(World Brand Lab)主辦的“世界品牌大會”上發布了2015年(第十二屆)《中國500最具價值品牌》排行榜。在這份基于財務、消費者行為和品牌強度分析而獲得的中國品牌國家隊陣容中,工商銀行以2615.76億元的品牌價值榮登本年度最具價值品牌榜首。占據榜單前五名的還有國家電網(2508.18億元)、中國移動通信(1862.55億元)、華為(1825.96億元)、中國人壽(1822.72億元),這些品牌已經邁進世界級品牌陣營。[見圖表一] 
 
        2015年《中國500最具價值品牌》的總價值為108131.56億元,今年入選品牌的最低門檻是20.16億元。世界品牌實驗室主席、1999年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾教授(Robert Mundell)說:“今年是世界品牌實驗室編制中國品牌榜的第12個年頭。2004年入選門檻僅為5億元,前500名品牌的平均價值則為49.43億元。12年以后的2015年,入選門檻已經提高到20.16億元,而前500名品牌的平均價值高達216.26億元。這12年來, 建材行業的入選企業從23個提高到43個,增幅最大;而化工行業的入選企業從45個減少到22個,減幅最大。” [見圖表二] 
 
        從品牌地理角度分析,一個區域的競爭實力,主要取決于其比較優勢,而品牌效益直接影響著地區比較優勢的形成和發展。從本屆《中國500最具價值品牌》地區分布來看,中國大陸有29個省市的品牌入選,加上香港和臺灣共31個區域入選,與2014年相比,入選省市地區沒有變化。北京有94個入選,名列第一;廣東和山東分別有80個和42個品牌入選,位居第二和第三[見圖表三]。根據入選品牌影響力范圍大小,按照區域性、全國性和世界性對品牌進行劃分。入選《中國500最具價值品牌》的榜單中,具有全國范圍影響力的品牌有443個,占88.60%;具有世界性影響力的品牌數為43個,這一數據比去年有所提高。而具有區域影響力的品牌僅有14個。[見圖表四] 
 
        本屆《中國500最具價值品牌》排行榜中,共有來自食品飲料、紡織服裝、文化傳媒、信息技術、家用電器等在內的27個相關行業的品牌入選。其中食品飲料業依然是入選品牌最多的行業,共有75個品牌入選,占總入選品牌數的18.00%,相較2014年增加2個品牌。最近幾年,中國食品飲料企業飽受質量門困擾,消費者對行業的整體信任度呈逐年下降的趨勢。入選數量位居第二到第五的行業分別是建材(43個)、輕工(43個)、傳媒(40個)、紡織服裝(39個)。[見圖表五] 
 
        品牌價值在2000億以上的品牌共有2個;品牌價值在1000億至2000億之間的共有23個;品牌價值在600億至1000億之間的共有16個品牌,品牌價值在500億至600億之間的共有7個品牌,品牌價值在400億至500億之間的共有12個品牌,品牌價值在300億至400億之間的共有20個品牌;品牌價值在200億至300億之間的共有55個品牌;品牌價值在100億至200億之間的共有136個品牌;而品牌價值在100億以下的品牌共有229個。[見圖表六] 
 
        來自法國歐洲工商管理學院(INSEAD)的瓊·克勞德·拉里齊(Jean -Claude Larreche)教授指出,亞洲和西方之間的語言和文化差異的確比西方國家之間的大,但是從過去的經驗來看,這并不是什么不可逾越的障礙。在現代,第一個對西方市場有重大影響的國家是日本,大約在20世紀60年代左右,索尼的創始人盛田昭夫,胸懷全球發展的雄心抱負,非常明智地將公司命名為“Sony”,這個名字在北美得到了很好的反響,進而在全世界獲得聲譽。后來在西方獲得成功的日本公司都有在各種語言中都很好發音的品牌名字,比如精工(Seiko)、豐田(Toyota)、尼桑(Nissan)、本田(Honda)、佳能(Canon)和尼康(Nikon)等等。中國品牌要國際化,首先從品牌命名開始。 
 
        來自美國哈佛大學商學院(Harvard)的約翰•戴騰(John Deighton)教授指出,中國品牌依賴文化遺產的話,會限制服務市場的規模。該品牌充其量服務于某個細分市場。舉一個啤酒類的例子,日本的朝日、麒麟、札幌、三得利啤酒在美國的促銷重點放在日本形象。因此,這些啤酒的消費主要集中在日本餐館。相比之下,墨西哥的科羅娜啤酒出售時沒有明確的墨西哥形象。相反,品牌與陽光和海灘有關。它在消費者心中代表了主流啤酒,而不僅是吃墨西哥菜時喝的啤酒。你可能會問,它怎樣對付美國啤酒的競爭?科羅娜采用了透明的瓶子作為區分,不暗指其墨西哥的文化根源。它經常被描述成在瓶口上加青檸檬片,這是墨西哥人的普遍喝法,但廣告會讓人覺得,這種水果和啤酒的組合只是沙灘上的愜意生活。 
 
        出席發布會的英國倫敦大學學院(UCL)的馬丁•奇達夫(Martin Kilduff) 教授認為,在組織行為學中,主流的員工招聘和保有模型叫做ASA架構(吸引-挑選-損耗)。這種模式也適用于回答企業是否應該鼓勵個人品牌。答案,我想,絕對是肯定的。也就是說,如果企業憑借鮮明的品牌吸引人才,選擇那些情感上與企業品牌有共鳴、并能為企業施展一技之長的員工,那么,個人品牌將與組織文化及其品牌表現實現同步,相互間將有協同作用。但是,對于創造型的組織,因其品牌需要不斷的創新,有一個小警告:雇傭那些在其擅長領域堅持同樣的慣性做法的員工,可能會阻礙企業的成長。 
 
        而同樣出席發布會的加州大學伯克利分校(UC Berkeley)哈斯商學院的米格爾•博阿斯(J. Miguel Villas-Boas)教授有另外一番解讀:中國是一個非常大的國家,所以不可能只有一種產品形象。中國的不同公司會形成他們自己的產品定位,而且這些公司在國際市場上的成功來自于他們創造的價值而不是發源地。如果一個品牌起步較晚,即使提供的產品與其他競爭者完全一樣,它最終的利潤率可能會很低,這是因為競爭品牌的聲譽優勢以及信息的不對稱。為了獲得更大的利潤,企業必須在質量方面進行投資,以確保產品質量優于競爭對手,并且目標消費者能夠認可產品;同時,企業需要能夠將這種優勢可信、持續地傳播出去。 
 
        世界品牌實驗室主席蒙代爾(Robert Mundell)教授說,無論是制造能力、技術水平還是管理能力,“中國制造”和“德國制造”并沒有天壤之別,因為很多世界超級品牌的制造工廠都設在中國。但中國的設計和品牌,與德國、法國、意大利等還是有很大的距離,甚至比日本、韓國都要遜色許多。去年世界品牌實驗室編制的《世界品牌500強》入選國家共計27個。美國占據500強中的227席排名第一,法國和英國分別以44個品牌和42個品牌分別排名第二和第三,而中國有29個品牌入選, 這與世界第二大經濟體不相稱。中國500最具價值品牌前10名中,8個是央企品牌。央企因為在國內缺少充分的市場競爭,所以能夠獲得壟斷利潤,但如果放在全球層面,央企就面臨著來自外國同行的角力, 這時候就需要重視品牌的全球競爭力了。 
 
■關于世界品牌實驗室 
 
        世界品牌實驗室(World Brand Lab)是一家國際化、專業性的品牌研究機構,總部在美國紐約,由1999年諾貝爾經-濟學獎得主、“歐元之父”、美國哥倫比亞大學教授羅伯特·蒙代爾(Robert Mundell)擔任主席,全資附屬于全球領先的戰略咨詢公司世界企業家集團(iceo.com),專家和顧問來自美國哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、斯坦福大學、牛津大學、劍橋大學等世界頂級學府,其研究成果已經-成為許多企業并購過程中無形資產評估的重要依據。
 圖表一:2015年《中國500最具價值品牌》前10名
圖表二:中國500最具價值品牌11年演變(2004-2015)
圖表三:2015年《中國500最具價值品牌》區域分布(前10名省市)
圖表四:2015年《中國500最具價值品牌》影響力范圍分布
圖表五:2015年《中國500最具價值品牌》行業分布(前10名行業)
圖表六:2015年《中國500最具價值品牌》價值范圍分布
 
"金魚"作為北京地區唯一的日化品牌入圍中國500最具價值品牌,品牌評估價值35.38億元
 
 
【轉載務必注明:世界經理人-品牌頻道-brand.icxo.com】 
 
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